Sofia Ulver

Livsmedelsforum 2017- Aktuell Hållbarhet “The Art of Selling Sustainable Food”

At Livsmedelsforum 2017 the 19’th of October in Malmö, I talked about the “Art of selling sustainable food” but more from a communication than a retail perspective. I first accounted for the latest quantitative research insights (from other researchers) regarding this topic and then talked about the main life theme (in my own research) of our time–namely what I call the neogreen revolution (which I wrote a report about for Jordbruksverket in 2012)–and how the food trends manifest this in such illustrative ways. Since 2005 I have been interested in the increased consumer interest in food, eating, and cooking–the “foodies”–and since 2012 I have engaged in more systematic research about (or among!) them. My focus has been on how the content of what gives status changes over time and who has the illocutionary and interpretive precedence to state what is “right”, “appropriate” and “what we should spend money on” in the foodie culture. Ranking institutes, restaurants, food critics and large media production companies such as Netflix, with their by now (among foodies)  iconic “Chef’s Table” has immense power here. And what the chefs portrayed in these various scapes are bringing forth, inspires micro trends, but also more lasting value shifts, on the global foodie market. In an upcoming Routledge anthology on Taste I and my PhD candidate Marcus Klasson delve into these Chef’s Table themes and from this emerges postmodern heroes with renaissance visions to save the world. The art of selling  sustainable food is–except from BEING sustainable–very much about understanding this symbolic world of foodies’ influencers and frame one’s communication according to its meanings.

Machokorven ett vapen i tiotalets statuskrig

Har du firat påsk med mat och dryck i släkt och goda vänners lag för att det är trevligt och gott? I så fall har du också fått ett ypperligt tillfälle att visa att du har lyckats med den där klassresan du företog dig för flera år sedan.

Nästan ingenting säger så mycket om din sociala status som just vilken mat du äter, hur du äter och lagar den – och inte minst hur du pratar om den.

Med sina oändliga kombinationsmöjligheter har maten blivit det som slutgiltigt skiljer agnarna från bovetet i det sociala statusspelet. Tiotalets mattrender är en spegling av ökade samhällsklyftor – men också hur kvinnor i kunskapssamhället flyttar fram sina positioner på männens bekostnad.

Mat har blivit en så stark statusmarkör att vi till och med använder den för att bruka “symboliskt våld”, som kultursociologen Pierre Bourdieu skulle ha sagt. Och då menade han inte pajkastning.

Hög status i ätandets konst har sedan den moderna civilisationens början förflyttats från svulstiga jätterätter till små portioner. Från kvantitet till kvalitet – och från att djuret på tallriken såg ut som just ett djur, till att sakna alla synliga kopplingar till djurriket. Men de senaste femton åren har allt mer av konsumtionssamhällets fokus hamnat på avancerade mattrender, något som ofta kallas foodiekulturen.

Därmed har vi också tagit till nygamla knep för att markera vår status.

Djuret, äkta och liksom oförstört, har fått sin revansch i köket. Sedan förra påsken har jag själv tuggat i mig allt från fullt levande och sprattlande räkor på stjärnkrogen Noma i Köpenhamn, till “gammal torkad sugga” samt “mjölkko hängd i fem månader” på restaurang Fäviken Magasin utanför Åre. På samma sätt har den autentiska naturen gjort comeback på finsmakarmenyer i form av “frasiga lavar”, tallbarkskaka samt, så klart, det ständigt förlöjligade surdegsbrödet.

Nutidens lyx är som en älskog med det förgångna – och dagens mattrender är kamouflerade statusstrider som utkämpas mitt ibland oss.

I min pågående forskning om statuskonsumtion och foodiekulturen har jag hittat många exempel på hur mat används för att försvara sociala positioner, både i klass- och genussyfte.

Enligt OECD kommer västvärldens förr så svällande medelklass under de närmaste trettio åren att sjunka, mätt i andel av befolkningen. Risken för att göra en klassresa nedåt ökar, och de som tillhör den nuvarande privilegierade medelklassen kämpar för att behålla sin status. Detta görs bland annat genom att ängsligt imitera konsumtionsmönster som premieras i de kretsar man vill fortsätta tillhöra. Samtidigt tar man avstånd från den livsstil som återfinns i lägre statusgrupper.

Det är därför den svenska medelklassen sätter surdeg och tuggar tallbark. Vi kämpar för vår kulturella legitimitet och sociala överlevnad i en medelklasskultur vi blivit så bortskämda med.

Även i den maktförskjutning som följer av kvinnors globala övertagande i kunskapssamhället utkämpas strider med hjälp av maten. Det talas allt mer om “gastrosexuella” män, kort och gott manliga foodies. Att karlakarlar som Per Morberg och Plura Jonsson ställer sig vid spisen och stoppar korv tolkas ofta som en succé för könsjämlikheten – nu är det ju mannen som tar över matlagningen, inte bara till fest som förr, utan till och med till vardags!

Men forskning visar att den gastrosexuelle mannen ständigt tar avstånd från den “experimentskygga” kvinnans “innovationslösa” matlagning. I stället byggs en klassisk maskulin identitet genom kombinationer av Morbergska machosvettningar i såsen och veckolånga, anala förberedelser à la brittiske stjärnkocken Heston Blumenthal. Det har väldigt lite med något jämlikhetsprojekt att göra, snarare tvärtom.

Det är mannen som kämpar för sin status – både som medlem av den övre halvan av medelklassen och som överordnad kvinnan. Bara att det nu sker i hennes gamla domäner.

Vad du trodde var en oskyldig påskmiddag kan alltså mycket väl ha varit ett förklätt fältslag om statusöverlevnad. Så spänn blicken och spetsa öronen. Har de närkläckta lantäggen kokats i 63 grader? Är sillen hemfermenterad? Inte?

Då kanske du borde fundera på att hitta någon annan att fira påsk med nästa år.

http://www.expressen.se/debatt/machokorv-ett-vapen-i-tiotalets-statuskrig/